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„Wir sind nur zu Gast auf Facebook“

16. Mai 2013 I Berufsbild Social Media-Manger

Ist Facebook die neue Tageszeitung? Welche Rolle spielt Social Media für die Unternehmens- Kommunikation? Beim DJV Berlin sprachen die Social Media-Experten Juliane Leopold (Zeit Online) und Philipp Schwenzer (C. Bechstein) über ein neues Berufsbild.

Im November 2012 sitzt die Social Media-Redakteurin von Zeit Online nachts im Newsroom und weiß nicht, wie sie diesen Tweet nun verstehen soll. „Four more years.“ Hat Barack Obama getwittert. Dazu ein Foto, auf dem er seine Frau umarmt. Juliane Leopold ist verwirrt. Hat Obama es geschafft? Wieso melden es dann die Nachrichtenagenturen nicht? Dann versteht sie. Obama hatte die Hochrechnungen als Erster und sie direkt mit seinen damals 22 Millionen Followern geteilt. Minuten vor den Nachrichtenagenturen.

Manchmal sind selbst die Profis von der Schnelligkeit der Social Media-Welt überrascht.

Am 2. Mai war Juliane Leopold zu Gast bei einer Abenddiskussionsrunde des Fachausschusses Online des DJV Berlin, in der über das Berufsbild des Social Media-Managers gesprochen wurde. Der andere Gast war Philipp Schwenzer, freier Social Media-Redakteur beim Berliner Klavierbauer C. Bechstein sowie Social Media-Berater von Musikern. Er erzählte, wie vor allem Twitter und Facebook aus Unternehmenssicht benutzt werden können. Mit dem Moderator Jan Söfjer sprachen beide vor zwei Dutzend Gästen über Anforderungen, Arbeitsalltag und Herauforderungen einer jungen Profession.

Presse: Juliane Leopold für Zeit Online

Leopold hat 2009 privat angefangen zu twittern – und merkte irgendwann, dass es Bedarf in Redaktionen an Menschen gibt, die sich gut mit sozialen Netzwerken auskennen. Zuerst arbeitete sie bei der Neuen Zürcher Zeitung, dann meldete sich der damalige Zeit Online-Chef Wolfgang Blau bei ihr und warb sie ab. Seit rund einem Jahr ist Leopold nun die erste und einzige Social Media- Redakteurin des Hauses. Social Media sei aber „nicht die Neu- Erfindung des Rades", sagt sie, sondern „Kommunikation auf einem neuem Kanal mit alten Regeln.“

Der typische Arbeitsalltag beginnt für sie um 9 Uhr mit der Morgenkonferenz. „Da gleicht der Chef vom Dienst ab, welche die Themen des Tages sind und welche Stücke kommen. Ich bin da das Ohr in

die Twitter- und Facebookwelt, schaue mir vorher die Themenliste an und prüfe, dass wir nichts verpassen, worüber in sozialen Kanälen viel gesprochen wird.“ Den Rest des Tages schaut sie vor allem, welche Meldungen und Artikel sich für Facebook und Twitter aber auch Google Plus anbieten, das bei vielen Redaktionen keine Rolle spielt. Die Zeit Online-Redaktion fand aber heraus, dass sie auf Google Plus eine spezielle Leserschaft hat, die nun gezielt bedient wird: männlich, technikaffin und älter als der Durchschnitts-Nutzer. Zudem macht Leopold Recherchen, berät im Tagesgeschäft, hilft Werkzeuge zu erklären oder baut Storify-Geschichten. Die Moderation von Nutzerkommentaren auf Facebook und Google Plus und Interaktion mit Nutzern gehört ebenfalls zu ihren Aufgaben. Ab und an müsse sie auch Mal einen Kommentar löschen. Sie schreibt dann aber dazu, wessen Kommentar gelöscht wurde und warum, da Facebook Kommentare nicht immer chronologisch anordnet und es schnell zu Missverständnissen kommen kann.

Neben ihr kümmert sich auch noch der Newsdesk um Social Media und veröffentlicht Beiträge. Die einzelnen Ressorts haben zudem eigene Twitter-Seiten, die von den Redakteuren betreut werden. Leopold sagt: „Wir haben nicht die Zeit, neuen Leuten alles beizubringen. Wer keine Erfahrung mit Social Media hat, ist bei uns falsch. Jeder Redakteur muss Twitter und Facebook bedienen können.“

Was sie manchmal irritiert ist, dass manche im Haus die eigene Facebook-Seite als eigenes Hoheitsgebiet verstehen. „Doch Facebook ist nicht unsere Website. Wir sind dort nur zu Gast.“ Dementsprechend müsse man die Regeln dort akzeptieren. Schließlich profitierten Medienfirmen sehr von Facebook. Alleine schon, weil Redaktionen dort Leser erreichen, die sie selbst über ihre Website nicht mehr erreichen. „Die wenigsten Leute, die uns auf Facebook folgen, lesen unsere Website.“ Es gibt also mittlerweile eine Dreiteilung der Leserschaft in der gesamten Branche: Print, Online, Facebook. Und die Überschneidungen sind nicht besonders groß - vor allem nicht zwischen Print und Online. Leopold sagte: „Facebook ist für viele ein Zeitungsersatz. Das erste, was sie machen, ist, oft noch im Bett, auf Facebook zu gucken.“ Trotzdem könne man aber nicht Dutzende Artikel auf Facebook bewerben. Alleine schon, weil Facebook sonst die Sichtbarkeit runterregele, damit einzelne Nutzer nicht zu viele Beiträge von einer Person oder Seite erhielten – selbst bei Beiträgen für deren Verbreitung durch Facebook der Verlag bezahlt. Bei Zeit Online habe es sich daher auf rund sechs Beiträge pro Tag eingependelt. „Die Reichweite ist uns mittlerweile egal, wir setzen auf organisches Wachstum und das klappt gut“, sagt Leopold.

Unternehmenskommunikation: Philipp Schwenzer für C. Bechstein

Philipp Schwenzer arbeitet seit gut einem Jahr für C. Bechstein und kümmert sich, neben dem Pressechef, um Facebook und Twitter. Einen Tag die Woche ist Schwenzer im Unternehmen, sonst arbeitet er von daheim aus, allerdings ohne feste Uhrzeiten.

„Besonders gut laufen bei uns Inhalte, die aus dem Kulturmanagement kommen, also die die Firmenkultur transportieren.“ Das können Aufnahmen von Künstlern auf Bechstein-Flügeln sein, Hinweise auf Bechstein-Konzerte oder Archiv-Material. „Es geht bei uns um Image-Pflege. Wir bewerben keine Klaviermodelle.“

Schwenzer sagt, man müsse mit einem dialogischen Verständnis an Social Media herangehen. Leser fühlten sich ernster genommen, wenn der Seitenbetreiber mit ihm interagiere. Zudem erscheint dann der Beitrag bei mehr Leuten auf der Startseite. Denn es ist nicht wie manche meinen, dass jeder Beitrag jeden Follower erreicht, zumeist erreicht man nur ein Drittel der Leserschaft mit einem neuen Beitrag. Umso mehr Menschen dieser aber gefällt oder umso mehr ihn teilen und kommentieren, desto höher steigt der Verbreitungswert. Man sollte Nutzer aber deswegen nicht dazu nötigen Kommentare zu schreiben, sagt Schwenzer. Also nicht wie der Lidl-Discounter, der

einmal auf Facebook schrieb: “Wetten dass es niemand schafft, 20 Kommentare Hintereinander zu posten, ohne dass ein anderer dazwischen postet!?!”

Man dürfe die Follower aber auch nicht zu sehr belästigen. Schwenzer erklärt das so: „Wenn Du etwas auf Facebook postest, ist das so, als wenn Du jemandem auf die Schulter tippst und sagst, guck Mal hier. Wenn man das zu oft macht und die Dinge nicht relevant genug sind, ist der Nutzer genervt und geht woanders hin.“

Unzufriedene Nutzer gebe es bei Bechstein weniger. Alleine schon, weil die Inhalte nicht polarisierten. „Es passiert aber schon Mal, dass jemand in einem Bechstein-Geschäft mit irgendwas unzufrieden war und sich dann bei uns darüber auslässt.“ Von Seiner Betreuung von Band-Facebook- Accounts weiß Schwenzer aber, dass man bei Shitstorms aufpassen muss: „Shitstorms werden oft zu spät wahrgenommen und es wird zu spät reagiert. Die Kosten und der Aufwand steigen dann exponentiell.“ Man müsse ein System haben, wie man damit umgehe. Ganz wichtig sei es, sich schnell in die Debatte einzuklinken und keineswegs zu warten, dass alles von alleine vorbei gehe. „Man kennt das davon, wie sich Tratsch entwickelt. Wenn derjenige, über den gesprochen wird, nicht im Raum ist, sind die anderen hemmungsloser“, sagt der Bechstein-Mann.

Was sowohl Schwenzer als auch Leopold kennen, ist das Gefühl, ständig für die sozialen Kanäle verantwortlich zu sein, die Angst, etwas zu verpassen. Doch am Ende überwiegt der Reiz des Ganzen. Sich beruflich gar nicht mehr mit Social Media zu beschäftigen, können sich beide nicht vorstellen. (js)

Link-Empfehlungen:
- Philipp Schwenzer hat in seinem Blog eine kleine Serie über Social Media-Management gestartet.

- Besuch bei Zeit Online

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