Content-Marketing als Option für Journalisten?

Auf dem Content-Marketing-Podium diskutierten v.l.n.r.: JVBB-Vorsitzender Christian Walther, Marin Majica, Content Strategist bei der Marketingagentur C3, Medienjournalistin Uulrike Simon & Socialmediadozent Patrick Nix mit Moderator Gregor Landwehr (Fotos: JVBB)

Ist Content-Marketing ein Tätigkeitsbereich für Freie Journalisten? Dieser Frage ging eine Diskussionsrunde auf Einladung vom DJV-Bundesverband, JVBB und DJV Berlin nach. Auf dem Podium diskutierten am 30. November unter Moderation von Gregor Landwehr Ulrike Simon, SPIEGEL daily, Patrick Nix, Freier Journalist und Dozent, Berliner Journalisten Schule, Marin Majica, Content Strategist, Marketingagentur C3 und Christian Walther, Vorsitzender des JVBB.

Die Berührungsängste von Freien Journalisten mit den neuen Formen der Public-Relation sind groß. Dabei meint Content-Marketing keinesfalls aufdringliche Werbung im Sinne von „Kauf mich“, sondern Informationen, Geschichten und Serviceangebote rund um ein Produkt. Veröffentlicht werden die Beiträge über Social Media, Internetseiten in Fachbeilagen von Tageszeitungen oder in Unternehmensmagazinen. Entscheidend sei die journalistische Qualität, nicht wo der Beitrag erscheine, sagte Christian Walther. Dem widersprach die Medienjournalistin Ulrike Simon entschieden: Imagebildung sei klare Werbung.

Die Anforderungen sind beim Content-Marketing andere als im Journalismus. Es reiche nicht eine bestimmte Zeichenzahl abzuliefern. Der Autor müsse die unterschiedlichen Zielgruppen und Kommunikationskanäle in seinem Beitrag berücksichtigen, erläuterte Patrick Nix. 

„Ein grundlegender Unterschied zwischen PR und Journalismus liegt in der Zielrichtung des Auftrags. In der PR und im Content-Marketing geht klar darum, einen Kontext für Kunden zu schaffen“, gab Bernd Lammel, Vorsitzender des DJV Berlin zu bedenken, „eine journalistische Recherche ist erst einmal ergebnisoffen. Content Marketing ist Werbung im redaktionellen Kostüm“.

Von Astrid Sonja Fischer

Und so wurde die Diskussion auf Twitter begleitet:

Debatte zu #contentmarketing @DJV_JVBB Meine Meinung: guter #Journalismus ist möglich zB @LeibnizWGL @greenpeace_de @amnesty - trotz Verbandsorgan

— Christian Walther (@ChristianWalth2) 30. November 2017

Wenn ich anfange, #Journalismus als #Content zu bezeichnen, ist das der Anfang von Ende, so Medienjournalistin @ulrikesimon bei unserer Diskussion um #contentmarketing und kritisiert damit auch Verlage.

— Junge im DJV (@DJVJung) 30. November 2017

Es existiert eine künstliche Grenze zwischen Anzeigentextern und Journalisten bei Zeitungen, die aber nichts an der Anzeigenabhängigkeit der Zeitungen ändert, meint @MarinMajica in der Diskussion um #contentmarketing.

— Journalisten-Verband (@DJVde) 30. November 2017

.@ulrikesimon bittet darum, klar zu trennen zwischen Journalismus und Werbung/PR. Begriffe wie “leicht werblich” oder “PR-ähnlich” sollten Journalisten nicht verwenden. #contentmarketing

— Journalisten-Verband (@DJVde) 30. November 2017

Weil die Budgets der #Redaktionen über Jahre zurückgingen, liebäugelten immer mehr #Journalisten mit dem Wechseln der Seite, also zum #contentmarketing, betont @ulrikesimon. Grund seien die dort höheren Budgets.

— Eva Werner (@EvWerner) 30. November 2017