Geringere Lust zur Selbstausbeutung - Wie PR und Journalismus um Nachwuchs konkurrieren

20. November 2018

Von Claudia Kleine

Warum wechseln immer mehr Journalisten in die Unternehmenskommunikation? Und welche Grenzen dürfen keinesfalls überschritten werden? Das und mehr war am 12. November Thema bei einer Diskussionsveranstaltung von »PR trifft Journalismus« bei der taz.

Marketing und Journalismus verschmelzen immer weiter miteinander. Doch ist es schon soweit, dass es einen PR-Journalisten gibt? Nein, findet Cornelia Haß, Bundesgeschäftsführerin der Deutschen Journalistinnen- und Journalisten-Union in Verdi. PR und Journalismus, das sind für die Gewerkschafterin immer noch zwei unterschiedliche Dinge.

„Es gibt diese Trennung zwischen PR und Journalismus und die ist wichtig. Und wir müssen alle darauf achten, dass sie eingehalten wird!“, sagte sie am Montag bei der Diskussionsveranstaltung “Irgendwas mit Medien - Karriere in PR oder Journalismus” aus der Reihe “PR trifft Journalismus”, die von der Meko Factory, dem Deutschen Journalisten-Verband Berlin, der Berliner Landesgruppe des Bundesverbands Deutscher Pressesprecher und Landau Media organisiert wird. Die Veranstaltung fand im erst kurz zuvor bezogenen neuen Taz-Gebäude in der Friedrichstraße statt. Die Moderation übernahm Christoph Nitz aus dem Berliner DJV-Vorstand, der sich insgesamt sechs Gäste zu dem Thema eingeladen hatte.

Dass Journalismus und PR zu trennen seien, unterstrichen auch die anderen Gäste, wie etwa Patrick Neumann von der dpa. Bei der Nachrichtenagentur gelte strikt die Regel: Wer für ein Unternehmen arbeitet, darf nicht über ein Unternehmen schreiben.

Der Auftrag und die Wahrheit

Auch Marcus Bartelt, Marketing- und PR-Dozent, gibt seinen Studenten stets mit auf den Weg, beide Bereiche gut zu trennen: “PR ist Auftragsarbeit”, sagt er. Und der Auftrag könne – anders als im Journalismus – eben auch sein, die Wahrheit nicht oder nur scheibchenweise preiszugeben, stellte er klar.

Dirk Benninghoff, Chefredakteur der Marketing-Agentur fischerAppelt stimmte insoweit zu, dass Journalismus eine ergebnisoffene Recherche habe, die bei PR nicht möglich sei und dass beide Bereiche für den Konsumenten zu trennen seien. Allerdings lehnte er den Begriff PR-Journalist nicht ganz ab. Er verwies darauf, dass zum Beispiel beim Native Advertising, eine Form von Werbung, die in Aufmachung und Stil redaktionellen Artikeln ähnelt, oft ausgebildete Redakteure die Geschichten schrieben und sich dabei durchaus journalistischen Handwerkszeugs bedienten. Ihnen wollte er die Bezeichnung Journalist daher nicht ganz absprechen.

Stefan Müller, der bei Vattenfall für Medienarbeit zuständig ist, erklärte eine Trennung ebenfalls für wichtig, warnte allerdings davor, PR zu verteufeln. “Ich möchte eine Lanze für die Unternehmenskommunikation brechen”, sagte er. Es sei beileibe nicht so, dass man als Unternehmenskommunikator nur Überbringer von Nachrichten sei. Man könne durchaus intern durch seine Arbeit Prozesse beeinflussen – auch durch kritische Fragen, sagte er und bekam dafür Zustimmung.

Kritik am Umgang von Medien mit Prominenten

Kritisch sah die Podiumsbesetzung indes Medienangebote, bei denen nicht klar gekennzeichnet wird, ob es sich um PR oder Journalismus handelt. “Redbull halte ich für ein großes Problem im Medienmarkt”, sagt Cornelia Haß. Denn hier seien eigene TV-Magazine und Zeitschriften eben nicht auf den ersten Blick von journalistischen Angeboten zu unterscheiden. Auch beim Fußball sieht sie gefährliche Einschränkungen, wenn Journalisten nur noch vorausgewählte Fernsehausschnitte bekommen. So könnten sie sich schließlich keine eigene Meinung mehr bilden.

Dirk Benninghoff kritisierte den Umgang von Medien mit Prominenten. “Promis können sich für ihre Sponsoren in Medien immer mehr rausnehmen”, findet er. Auch das Angebot vom Sender Sky sei in großen Teilen Marketing und kein Journalismus mehr. “Das sind die wirklichen Probleme”, so Benninghoff.

Gekennzeichnete Werbetexte hält er hingegen für weniger problematisch. Auch in diesem Bereich sieht Patrick Neumann von der dpa allerdings noch Verbesserungsbedarf: „Ich würde mir in manchen Fällen wünschen, dass Native Advertising etwas besser ausgewiesen ist und nicht wie ein redaktioneller Artikel aussieht“, sagt er.

Nachwuchsmangel durch zu wenig Mitbestimmung?

Und warum wechseln nun immer mehr Journalisten vom klassischen Journalismus in die Unternehmenskommunikation? Haß sieht dafür vor allem zwei Gründe: 1. Das liebe Geld. Ein sicheres Einkommen, von dem man gut leben kann, ist für Journalisten nicht selbstverständlich. Dies sieht auch Marcus Bartelt als einen der Gründe, warum viele junge Menschen, die bei ihm studieren, sich gleich für PR als Berufsfeld entschieden haben und nicht für den Journalismus: “Freiberuflichkeit ist für viele meiner Studenten keine Option”, sagt er und bezog sich damit auf das Problem, dass viele Journalisten durch Medienhäuser ungewollt in die Selbstständigkeit getrieben werden.

Haß sieht zudem noch einen zweiten Grund: Viele junge Menschen brächten digitale Kompetenzen mit, die sie bei klassischen Medien weniger einbringen könnten, als bei Unternehmen. Dabei hätten viele das Bedürfnis, die Zukunft des Journalismus mit zu beeinflussen. “Ich werbe dafür, jungen Menschen da stärker Gehör zu schenken”, sagt sie.

Keine Lust auf Selbstausbeutung

Dirk Benninghoff sieht das ein bisschen anders: “Ich halte die Einstellung, Verlage experimentieren zu wenig, für falsch”, sagte er. Gerade etwa Axel Springer habe in den letzten Jahren durchaus viele interessante Projekte gestartet. Wenn es um Klickzahlen ginge, die letztendlich zu mehr Werbeeinnahmen führten, sei der klassische Text aber eben immer noch nicht zu schlagen. Zudem glaubt er, dass die Möglichkeiten der Auslebung digitaler Kompetenzen innerhalb der Unternehmenskommunikation überschätzt werde. “Die Pressemitteilung ist entgegen anderer Behauptungen noch lange nicht tot”, sagte er. PR sei nach wie vor auch eine Menge “Schwarzbrotarbeit”, so Benninghoff. Da seien sich beide Berufe ähnlich.

Trotzdem berichtet Patrick Neumann von der dpa, dass es schwerer werde, journalistischen Nachwuchs zu finden. Das liege auch an den Arbeitsbedingungen im Journalismus: “Die Selbstausbeutungslust der jungen Leute ist deutlich geringer als früher”, sagte er. Die Bewerberzahlen derer, die aus Überzeugung Journalisten werden wollten, seien daher deutlich zurückgegangen.

Carolina Drüten, Volontärin bei der Axel-Springer-Akademie, lässt sich indes von all dem nicht schrecken: “Klar ist viel Druck auf der Branche, aber ich empfinde das nicht als Belastung, sondern als Chance, Expertise und neue Ideen einzubringen.”

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