Einfach mal die Seiten wechseln – vom Journalismus zur PR oder umgekehrt – geht das so einfach?

15. September 2017

Was treibt Journalisten als «Seitenwechsler» in den PR-Bereich? Sind es die hektischen Arbeitsbedingungen, prekäre Arbeitsverhältnisse, die unsichere Auftragslage oder die steigenden Herausforderungen in der digitalen Medienlandschaft? Und wo bleibt das vormalige professionelle kritische Selbstverständnis beim Wechsel? Lassen die erforderlichen Job-Skills der Kommunikatoren einen Wechsel überhaupt zu?

Bei der 3. Ausgabe der Veranstaltungsreihe PR trifft Journalismus stellen sich die Vertreter der beiden Lager PR und Journalismus ihren Wechsel-Erfahrungen, ihren Träumen und Ansprüchen.

Zu Beginn der spannend deklarierten Debatte benennt Henning Krumrey, seit 2016 Leiter der Abteilung für Politik und Kommunikation der ALBA Group, davor stellvertretender Chefredakteur der Wirtschaftswoche, die für ihn entscheidende Schnittstelle zwischen den Bereichen Journalismus und PR - die Kommunikation. Während die Einen es nach außen, die Anderen scheinbar mehr in beide Richtungen tun, benötigen Kommunikatoren beider Seiten eine grundsätzliche Neugier, Recherchefähigkeit und -freude sowie die Fähigkeit, sich auf das Gegenüber einzustellen. Kreativität, sichtbar in Formulierungsfreude, verbindet lt. H. Krumrey beide Berufe ebenso wie Integrität. Grund für diese Glaubwürdigkeit sind die digitalen Kommunikationswege. Diese bieten Informationen, welche dem Leser Transparenz und Wahrheit ermöglichen. Lügens kurze Beine werden dank Social Media kürzer und keine seriöse Sparte jeglicher Seite kann es sich leisten, unlauter zu agieren. Diese neuen Rahmenbedingungen hebt so das überlieferte Verständnis vom guten Journalismus versus böse PR auf.

Eine Trennung der Berufsfelder ist aus einem weniger erfreulichen Grund ebenso möglich: „Journalisten machen keine PR! Ein PR-Mensch macht PR! Leider machen Journalisten auch PR und umgekehrt“, betont H. Krumrey. PR-Redaktionen bieten mehr denn ja journalistische Inhalte an. Und reine journalistische Inhalte «füllen den Magen kaum». Diese kläglichen Umstände tragen auch dazu bei, dass Grenzen zwischen PR und Journalismus verschwimmen.

Einspruch erhebt Ronja Ringelstein, Vollblut-Volontärin beim Tagesspiegel. Sie hat sich mit Leib und Seele dem Journalismus und nur dem Journalismus verschrieben. Dieser dient zur Meinungsbildung des Lesers und hebt sich unvereinbar von PR ab, Unternehmenskommunikation ist strategisch. PR findet nach R. Ringelsteins Erfahrungen zu 30 Prozent Eingang in eine journalistische Nachricht. Nämlich dann, wenn sie gut aufbereitet ist.

Die Pressesprecherin des Bezirksamtes Friedrichshain-Kreuzberg Sara Lühmann, vorher DB Netz AG Kommunikationsreferentin und Vollblut-PR-Frau, beklagt hingegen das fehlende Verständnis der Journalisten für ihre Sparte. Es ist für sie kaum möglich, unmöglich formulierte und vorgebrachte Pressefragen schnell zu beantworten. Selbst die beste Pressesprecherin des Bezirksamtes Friedrichshain wüsste nicht ad hoc, wie viele Ratten sich in Summe auf den Bezirksspielplätzen tummeln. Hat sie Pech, kommt an einen unseriösen Journalisten, kann die zeitfressende Recherche zu ihren Lasten kommentiert werden mit dem vernichtenden Satz „Sie war zu keiner Stellungnahme bereit“.  Welch Albtraum ist dieser provozierte Super-Gau für die redliche PR!

Aber auch unqualifizierte Anfragen der hektisch getriebenen journalistischen Zunft, gestellt von wechselndem Personal ohne Fachkenntnisse, sind Gründe, die S. Lühmann mehr Arbeit bereiten.

Die Beschreibung der PR-JU-Misere würzt Henning Krumrey aus ALBA-Sicht. Moniert die Presse wiederholt, dass 40 Prozent des Inhaltes der Wertstofftonne, bekannt als Gelben Tonne, verbrannt anstatt recycelt werden. Und das, obwohl die Tonne dem trennungswillig umweltbewussten Bürger gerade das Recyceln verspricht. Das riecht nach Betrug, das riecht nach starker Auflage. Die umgekehrte Pressebotschaft könnte heißen, dass immerhin 60 Prozent dieses Mülls recycelt werden!

Ronja Ringelstein rettet die Journalistenehre mit dem Argument, dass sie, als der Wahrheit verpflichteten Journalistin, die Nachricht so niederschreibt, wie die PR-Abteilung diese kommuniziert. Also: 40 – 60,  60 – 40 ? Eine Frage der Auflage? Des Verstehenwollens? Oder haben Kommunikatoren ein Kommunikationsproblem?

Am Ende des Abends bekräftigen alle Podiumsvertreter, auf der «richtigen» Seite der Kommunikation zu stehen: Ronja Ringelstein findet den Journalismus so spannend, dass ein Seitenwechsel für sie nicht vorstellbar ist. H. Krumrey gelingt es, je nach Lebensphase, die Tätigkeit als Traumjob zu proklamieren. Aktuell hat er die Aufgabe, dass der Journalismus die integre Meinung seines Unternehmens zur Kenntnis nimmt. Das Formulieren der Wahrheit wird dafür vorausgesetzt, ein Seitenwechsel war problemlos möglich. Sara Lühmann, von eher tätig im PR-Bereich, reizt es dagegen, neben dem Verfassen von PR-Nachrichten mal einen richtig guten Artikel zu schreiben.

Dank der Moderation des Kommunikationswissenschaftlers Christoph Nitz  konnten die Besucher bei der 3 Veranstaltung der Reihe «PR trifft Journalismus» im taz-Café an diesem Abend „Einfach mal die Seiten wechseln“. Wer Lust auf mehr hat - im November folgt die 4. Runde. (CW)

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