Ein positives Spannungsfeld? - Zweite Runde der Veranstaltungsreihe „PRtrifftJournalismus“

23. Juni 2017

Von Luise Schneider

Wenn Journalisten PR-Aufträge annehmen und PR-Beiträge im journalistischen Gewand erscheinen, verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden Branchen. Eine Entwicklung, die kontroverse Diskussionen hervorruft, bei einigen für Angst sorgt und von anderen als Chance gesehen wird. Die zweite Diskussionsrunde der Reihe „PRtrifftJournalismus“ lässt Young Professionnals beider Branchen zu Wort kommen.

Dem einen bereitet es Bauchschmerzen, für die andere ist es eine Bereicherung – das Verhältnis zwischen Journalismus und PR sorgt für Diskussionsstoff. Sechs Young Professionnals aus beiden Branchen diskutierten am 21. Juni 2017 im taz-Café bei der zweiten Runde der Veranstaltungsreihe „PRtrifftJournalismus“ über verschwimmende Grenzen, damit verbundene Gefahren und Chancen und das Problem der Glaubwürdigkeit.

Journalist*innen, die gelegentliche PR-Jobs annehmen, und neue Formate wie Native Advertising sind nur zwei Beispiele, für die immer unschärfer werdende Grenze zwischen PR und Journalismus. Bei den anwesenden jungen Menschen aus den beiden Branchen sind die Rollen klar verteilt: Während die Journalist*innen eine strenge Abgrenzung des Journalismus von der PR fordern, sehen die Anwesenden aus der PR-Branche die Zusammenarbeit als Chance.

Schutz des Journalismus: Eine saubere Trennung

Für eine strikte Trennung spricht sich Dr. Carola Dorner, Vorsitzende des Freischreiber e. V. aus. Generell sei es zwar kein Problem, wenn Journalist*innen auch in der PR tätig sind. Entscheidend sei dabei jedoch eine klare Trennung: „Wenn wir PR und Journalismus sauber voneinander trennen und jeder diese Trennung für sich ehrlich hinterfragt, dann ist das eine Investition in unsere Glaubwürdigkeit.“

Auch für Journalist und Blogger Martin Giesler – zuletzt bei bento tätig – gilt: Er und seine Kolleg*innen müssen sich klar von der PR distanzieren. Er ist im Journalismus zu Hause und schätzt diesen hoch: „Ich habe ein gutes Verhältnis zum Journalismus und halte ihn für einen elementaren Teil unserer Gesellschaft.“ Eine Vermischung mit der PR bedrohe diese Rolle. In Kampfstimmung mahnt Giesler daher: „Es kommt zu einer Gleichmachung von Inhalten. Da muss der Journalismus dagegen halten.“

Native Advertising: Absender? Egal!

Gleichmachung von Inhalten ist ein explosives Thema an diesem Abend. Ein besonderer Streitpunkt: Native Advertising. Eine Trennung sei an dieser Stelle besonders wichtig, meint Giesler und bemängelt, dass Kennzeichnungen von Anzeigen nur in „leichtem Grau“ – für die Leser*innen also kaum wahrnehmbar – auftreten. Yvonne Beister, zuständig für die Gestaltung von Native Advertising im Bild Brand Studio, widerspricht. Studien ihres Unternehmens beweisen: 98% der Nutzer*innen nehmen Werbung als solche wahr. Sie weiß jedoch auch: „Der Nutzer stellt zwar fest, wer der Absender ist. Aber es ist ihm egal. Es geht ihm darum unterhalten zu werden und gute Geschichten zu lesen.“

Ein Gedanke, der Giesler „arge Bauchschmerzen“ bereitet: „Da werden die journalistischen Grundsätze aufgeweicht. Nach dem Motto: Hier ist der Inhalt, Absender egal.“ Marieke Reimann, stellvertretende Redaktionsleiterin der ze.tt, pflichtet Giesler bei. Auch sie ist „nicht ganz der Meinung, dass sich PR und Journalismus annähern sollten“.

Chancen: Einander ergänzen und bereichern

Eine weitere Perspektive auf das Thema liefert an diesem Abend Darija Bräuninger, Client Executive bei der politisch-strategischen Beratung 365 Sherpas. In der Politik-PR stelle sich die Frage nach der Kennzeichnung des Absenders nicht so stark. Dieser sei immer klar. PR und Journalismus stehen für sie in einem komplementären Verhältnis zueinander. „Themen werden heutzutage immer komplexer. Man muss gut informiert sein, um sich eine Meinung bilden zu können“, erklärt sie. Viele verließen sich dabei auf Nachrichten aus oft einseitigen Quellen. Aufgabe des Journalismus sei es, auch die Gegenseiten zu beleuchten.

Hat das Verhältnis von Journalismus und PR also auch gute Seiten? Anna-Lena Müller, Communications Manager Digital Transformation bei Microsoft Deutschland meint: Auf jeden Fall! „Ich empfinde das so genannte Spannungsverhältnis als positiv und bereichernd für meine Arbeit.“ Nick Marten aus der Corporate PR von Otto geht sogar noch einen Schritt weiter: „Ich sehe das Verhältnis von PR und Journalismus als ein befruchtendes und mich irgendwo auch als Dienstleister für Journalisten.“ Er schließt die Diskussion mit dem Hinweis, dass wir uns in einem unaufhaltsamen Wandel befinden, der auch als Chance zu sehen sei. Wie die beiden Branchen diesem begegnen – ob in Kooperation miteinander oder in Abgrenzung voneinander – bleibt abzuwarten.

Bemerkung:
Native Advertising ist eine Form von Werbung, bei der Werbeanzeigen wie redaktionelle Inhalte des Mediums, in dem sie erscheinen, dargestellt werden. Dem Leser soll dabei möglichst nicht auffallen, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt.

PR trifft Journalismus ist eine Veranstaltungsreihe vom Bundesverband Deutscher Pressesprecher – Landesgruppe Berlin-Brandenburg und DJV Berlin sowie der meko factory – Werkstatt für Medienkompetenz gemeinnützige UG (haftungsbeschränkt). Die dritte Diskussionsrunde findet am 11. September 2017 im taz-Café statt.

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